Afgelopen weekend lazen we een interessante blog van Cor Hospes, waarin hij stelt dat er geen verschil is tussen online en offline communicatie. Als voorbeeld haalt hij aan dat de termen ‘offline’ en ‘online’ zijn dochter niets meer zeggen. Ze kijkt naar een live-uitzending op tv of ze zit op YouTube, terwijl vader zelf De Volkskrant leest en zijn twitterfeed in de gaten houdt. Alles loopt door elkaar heen. Cor heeft natuurlijk helemaal gelijk. Je kunt offline en online communicatie niet los van elkaar zien.
Toch gebeurt het nog veel. Een bedrijf voert een traditionele reclamecampagne via advertenties in gedrukte media en via radio en televisie. Naast de traditionele reclamecampagne is er de online ‘presence’ die bijvoorbeeld bestaat uit activiteiten op sociale media en banners of websites. De samenhang tussen de twee vormen ontbreekt. Een gemiste kans. Je moet uitgaan van je potentiële klanten en welke media zij gebruiken. Die worden in het échte leven volop door elkaar heen gebruikt.
Geen vijanden
Online en offline (laten we het nog even zo noemen, ook al zijn de termen wat sleets) zijn geen tegenpolen en ook geen vijanden van elkaar. ‘Het gaat slecht in de branche door internet’ is een veelgehoorde klaagzang, maar het is juist de kunst om online en offline van elkaar te laten profiteren. Je hebt ze allebei nodig.
MKB-bedrijven zijn voor hun marketing vaak voor een groot deel afhankelijk van traditionele reclame. Advertenties en advertorials in huis-aan-huis-bladen en mond-tot-mond-reclame zijn nog altijd verantwoordelijk voor een groot deel van de zaken. Deze ondernemers hebben soms van ‘adviesbureaus’ gehoord dat ze met hun tijd mee moeten gaan en hun budget op online in moeten zetten. Dat kun je dus nooit zomaar beweren. Maar het omgekeerde (‘online werkt voor ons niet’) ook niet.
Een consistente merkidentiteit
Je kunt je merk als ondernemer, groot of klein, wel versterken door een consistente merkidentiteit te gebruiken in al je middelen. Gebruik je website of Facebookpagina in je offline middelen als advertenties en visitekaartjes. Maar maak omgekeerd ook reclame voor je fysieke product of winkel. Iets tastbaars wekt vertrouwen bij consumenten. Uit onderzoek blijkt dat een van de belangrijkste bezwaren van consumenten om iets online te bestellen is dat ze nergens naartoe kunnen als het product niet aan de verwachtingen voldoet.
Coolblue en bol.com
Een goed voorbeeld is de webshop Coolblue, die meer omzet genereert door winkels op te zetten waar klanten terecht kunnen om producten te proberen, een pakketje op te halen, terug te sturen of vragen te stellen. In hun online communicatie verwijzen ze hier ook steeds naar en ze gebruiken zelfs beeldmateriaal uit de fysieke winkels om online vertrouwen te kweken. En winkels zorgen voor een beleving die een website nooit voor elkaar kan krijgen. Bol.com volgt het goede voorbeeld met het inzetten van de ruim 700 filialen van Albert Heijn en een aantal Etos-vestigingen als verkooppunt. Deze slimme stap maakt het ook mogelijk om je online bestelling nog dezelfde dag op te halen bij het offline afhaalpunt.
Omgekeerd werkt het ook: geef de bezoekers van je winkel bijvoorbeeld een kortingsbon om de drempel voor een online bezoek te verlagen. Of verleid ze bij de kassa om hun e-mailadres op te geven om de laatste aanbiedingen te ontvangen. Als een product niet in je fysieke winkel aanwezig is, kun je het mogelijk ook samen met je klant op een tablet bestellen. Zo houdt de klant een positief gevoel aan het winkelbezoek over en bestelt hij het de volgende keer mogelijk wel zelf via de website.
Visuele versterking
Je website en fysieke winkel (of kantoor) zouden elkaar ook visueel moeten versterken. In hoeverre lijken ze op elkaar? Wat is de indruk die je van het bedrijf krijgt? In het slechtste geval is de sfeer op de website totaal anders dan die in je offline locatie, waardoor je een belangrijke kans om aan je merk te bouwen laat liggen.
Een ander goed voorbeeld is de Allerhande van Albert Heijn. Begonnen als een tijdschrift, inmiddels een multimediale ervaring in de winkel, op de website en in de app. Waarbij de verschillende verschijningsvormen ook naar elkaar refereren. Knap gedaan. Op kleinere schaal zijn er ook veel voorbeelden te vinden van shops die hun (vaste) klanten een kortingskaart sturen die ze in de webshop óf in de winkel kunnen besteden. Van offline naar online, om het voor de klant zo makkelijk mogelijk te maken.
De juiste mix tussen online en offline
Winnaars zijn de bedrijven en organisaties die erin slagen online en offline op een natuurlijke en voor de klant prettige manier met elkaar te mengen. Een opmerking via Twitter plaatsen, een bestelling in de winkel afhalen, een online review schrijven en nieuwe producten in de showroom kunnen aanraken en testen.
Hoe zit het met jouw business en de mix tussen online en offline? Ben je tevreden of denk je dat het nog beter kan?
Geschreven door: Edward Hendriks
